Lidé z marketingu pohledem právníka (Červenec 2005)

8. 7. 2005

Lidé z marketingu jsou především hrozně rychlí.  „Včera bylo pozdě“  platí pro většinu zadání, protože jinak bude u klienta/s akcí/nebo zkrátka jen tak VELKÝ problém. Oddanost klientu, ať už hraná či opravdová, je dalším příznačným rysem marketéra. S léty praxe v oboru a  také s věkem se však jak rychlost, tak bezmezná oddanost klientu zmírňuje a uvolňuje prostor pro určitý odstup a vlastní marketérovu úvahu, což slibuje  kvalitnější výstupy jak u marketéra samotného, tak u právníka. Se zkušenými reklamními borci je pak radost spolupracovat.

Smlouva s klientem

Obtěžovat klienta se smlouvou o spolupráci se chce málokomu, případně na to není čas. Do prvního sporu pak proběhne mezi marketérem a klientem mnoho vzájemných plácnutí po zádech, stvrzujících učiněné skvělé dohody, které se však jako důkaz pro případný spor rovnají téměř nule. Jako opravdový klenot tradujeme dotaz jednoho z našich klientů, „zda je lepší podepsat smlouvu před tou akcí nebo až po ní ?“ . Nutno dodat, že se jednalo o zcela standardní případ, nevyžadující žádné zvláštní právní zacházení, jako je např. smlouva uzavíraná zpětně. Denním chlebem je řešení dluhů klientů marketingových firem, pro jejichž vymáhání však chybí důkazy – agentura se přece s klientem dohodla, že zaplatí tolik a tolik, ale doklad o takové dohodě bohužel chybí, svědci už v žádné ze zúčastněných firem nepracují, případně jsou na druhé straně lodi, takže jejich svědectví nelze použít. Naše odpověď tedy jednoznačně zní : Smlouvu určitě uzavřít a závazky klientů podchytit, nejlépe písemně a rozhodně předem !

Autorská a jiná nehmotná práva

Ačkoliv obecné povědomí o autorských a podobných právech se zdá být v oboru na dobré úrovni a většina zmínek z naší strany o této otázce je přijímána jako nadbytečná, neboť „to je jasné“, jakousi záhadou se s nezlomnou pravidelností objevují učebnicové příklady porušování těchto práv : V reklamě je užita fotografie bez souhlasu fotografa; je užita notoricky známá podobizna slavné osoby – např. Marilyn Monroe či Alberta Einsteina bez souhlasu společností, které spravují práva k těmto podobiznám (vždyť tyto podobizny jsou všude..); a zřejmě nejčastější jsou plagiáty, tedy užití stejně nebo jen mírně upravené již dříve někým jiným vytvořené kresby, sloganu, fotografie, hudby, celkového vizuálního uspořádání apod.. I když je to jistě ohraná písnička, nezbývá než zopakovat : Souhlas autora či jiného nositele práv je vždy potřeba.

Spotřebitelské soutěže

Spotřebitelské soutěže jsou oblíbeným marketingovým nástrojem a neméně oblíbenou disciplínou je snaha o nedodržování či obcházení zákona o loteriích a jiných podobných hrách. Základním argumentem k nedodržení zákona na straně klienta, respektive pracovníka marketingu je poukaz na jednu či více konkrétních soutěží, které zákon porušovaly, „normálně běží“ a „nic se nestalo“. K obcházení zákona se zpravidla užívá složitá kombinace nejrůznějších mechanik, v níž nejednou tápe jak právník, tak pracovník marketingu. Popis zamýšlené mechaniky soutěže, zaslané právníku k vypracování pravidel, pak bývá často osvěžující hádankou v šedi pracovního dne a testem jeho jasnovidných schopností. Stejně jako páchání trestných činů i přes existenci trestního zákona neznamená, že se stávají řádným chováním, tak ani nedodržování zákona u spotřebitelských soutěží neznamená, že jde o povolenou praxi. Je však pravdou, že čím nepodařenější zákon, tím více snah o jeho obcházení.

Nezrušitelné formulářové smlouvy

Řada zahraničních firem a podvodníků se stále snaží vydělat na nezkušenosti českých podnikatelů. I když těchto případů ubývá, stále se s nimi setkáváme : Formulářová smlouva vyvedená v co nejmenším písmu v cizím jazyce, zavazující českou firmu na několik let k pravidelným platbám za pochybnou reklamu v nejrůznějších telefonních a jiných seznamech v zahraničí. Podepisující osoba zřejmě v rozhodné chvíli podlehne pocitu, že na profesionálně vyhlížejícím formuláři a) nemůže být nic špatného, a b) stejně tam nepůjde nic změnit, a podepíše své firmě několikaletý platební ortel. V některých případech existuje cesta ven, jindy je to obtížnější. Na formuláře je tedy rozhodně dobré být nanejvýš ostražitý, a určitě věnovat čas jejich nezáživnému obsahu.

Smyčka

Vyskytne se určitý obchodní problém. Ten má několik právních řešení, z nichž každé má svá pro a proti. Právník se svým klientem všechny klady a zápory každé z variant rozebere, s tím, že ideální řešení zkrátka není, a je třeba volit menší zlo. Klient chápe. Za několik dnů přichází s týmž zadáním, tentokrát již s poukazem na právníkem dříve objasněné výhody a nevýhody každého z řešení, a znovu žádá ideální řešení. Právník s klientem opětovně podrobně probere všechna pro a proti jednotlivých variant. Klient chápe. Za několik dnů přichází ale s týmž zadáním ………..

Odpovědnost za rozhodnutí

Tato otázka trochu souvisí se „smyčkou“. Pro marketéra (a je to jistě pochopitelné) je těžké přijmout volbu “menšího zla“ v případech, které nemají ideální nebo zcela bezpečné řešení. Chvíli zkouší smyčku, zda z právníka či jiného poradce nevydoluje ono ideální řešení, které by mohl klientu prezentovat, avšak časem vyjde najevo, že ani smyčka nepřináší ovoce. Taková situace nahrává hledání viníka, a právník je jedním z kandidátů, protože „nic nevymyslel“. Jsou zapomenuta všechna předchozí jednání, kdy právník marketéra varoval, aby určitou akci realizoval jinak, případně ji nerealizoval vůbec, jinak že nastanou obtíže, které jsou nyní předmětem trápení. Právník jako osoba blízká zákonům je také často vystaven stížnostem na jejich obsah, s nimiž se sice nejednou ztotožňuje, přesto však nemůže než doporučit směřovat kritiku zákonů na poslance. U zmíněných případů bez ideálního řešení se ale nakonec stejně musí rozhodnout, a pak se po právníkovi žádá potvrzení, že zvolené rozhodnutí zcela v souladu s právem. V tu chvíli se právník promění v kroutícího se hada, neboť je-li posuzovaná varianta byť mírně právně závadná, potvrzení o její oprávněnosti nemůže vydat a marketér se dočká jen velmi obecného právního vyjádření, které se ještě chvíli snaží zkonkretizovat a upřesnit, většinou však marně. Odpovědnost za obchodní rozhodnutí, nevýhodně uzavřenou smlouvu apod. nemůže nést ani právník ani jiný poradce, ale vždy jen podnikatel samotný.

Vlastní právní tvorba

Pracovník marketingu, veden snahou o úsporu nákladů, případně času, také často sám přistoupí k tvorbě právních dokumentů, které pak právníkovi zašle jen ke „skouknutí“. Tyto právní výtvory si však většinou vyžádají při „skouknutí“ a následných nevyhnutelných úpravách více času, než by bylo potřeba na vytvoření dané věci od počátku. Na druhou stranu je pravda, že setkání s amatérskou právní tvorbou je často milé a obveselující.

Neúplné zadání

Právník vypracuje na základě pokynu klienta-marketéra určitou smlouvu, ta se mu však od klienta vrátí s novými poznámkami k věcné podstatě případu, které staví věc do úplně jiného právního světla. Po letech praxe marketingového práva sice umíme některé body zadání domyslet, ale přece jen jsme profesionály v jiném oboru a naše marketingové znalosti mají své meze.

Závěrem však dovolte poděkovat všem z marketingu, s nimiž jsme mohli doposud pracovat, za všechno učení, zkušenosti i zábavu, které k nám prostřednictvím jejich zadání přišly.

JUDr. Karla Chlumská

AK Svoboda Chlumská Chrůma a partneři

Vydáno v Trend Marketing, vyd. Economia a.s.