Co nového v marketingu v roce 2009 (Listopad 2008)
18. 11. 2008
Zdá se, že během roku 2009 se spíše budou projednávat návrhy nových národních i komunitárních norem, než přijímat jejich finální znění. Legislativní pohyb je patrný zejména v oblastech mediálních audiovizuálních služeb ( kde by mělo do konce roku 2009 dojít k přijetí novely mediálního zákona), a elektronických komunikací.
Výběr z národního práva
Product placement a další změny v audiovizi
Do 19. prosince 2009 by měla být do českého práva, pravděpodobně formou novely zákona č. 231/2000 Sb., o rozhlasovém a televizním vysílání v platném znění, promítnuta Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES, kterou se mění směrnice č.89/552/ES ( dříve zvaná „Televize bez hranic“, nyní „Audiovize bez hranic“). Směrnice umožňuje, aby členské státy za určitých podmínek povolily umísťování produktů v audiovizuálních pořadech ( tzv. product placement). Jednou z těchto podmínek je požadavek, aby pořad nevznikaly jen pro prezentaci produktu samotnou, tj. tvůrčí idea by měla mít vždy přednost, a dále, aby byla zachována odpovědnost redakce za pořad i její nezávislost. Na umístění produktu by měl být divák v každém případě upozorněn. Rozdíl oproti sponzoringu vysvětluje směrnice tom smyslu, že v případě product placementu produkt „hraje“ v pořadu, je součástí děje, zatímco sponzorský vzkaz do děje nevstupuje. Produkty jsou do audiovizuálních děl umísťovány běžně, ačkoliv pro takový postup dosud není jasný právní rámec.
Zavádí se sjednocující pojem „audiovizuální obchodní sdělení“, který vedle reklamy zahrnuje i sponzoring, teleshopping, umístění produktu a případné další formy těchto propagačních prezentací. Sjednocení s sebou nese i podřízení všech uvedených forem stejným nebo obdobným pravidlům, jako jsou pravidla pro obsah a šíření reklamy.
Směrnice nadále netrvá na denním omezení množství reklamy v televizním vysílání, požaduje jen omezení hodinové ( zůstává 20% času v průběhu jedné hodiny pro reklamu a teleshopping).
Dalším z významných témat je regulace audiovizuálních mediálních služeb „na vyžádání“ (tzv. služeb nelineárních, mezi něž patří např. vysílání prostřednictvím internetu – Stream.Cz apod.). Právní úprava těchto služeb je nová a směrnice ji zdůvodňuje stále rozšířenějšímu užívání těchto služeb, které jsou podobné klasickému televiznímu vysílání a usilují o stejného diváka ; ten pak důvodně očekává stejný nebo podobný režim ochrany audiovizuálních pořadů, jako má klasické televizní vysílání.
Směrnice obsahuje řadu širokých definic, ohledně jejichž výkladu se vedou odborné debaty, a které vyvolaly u části veřejnosti mylný dojem, že má být regulován veškerý obsah Internetu; výkladové otázky však existují a bude záležet na tom, jakým konkrétním způsobem bude směrnice do českého práva včleněna.
Rozhlasové vysílání – digitalizace a regionální vysílání
V Poslanecké sněmovně je návrh skupiny poslanců na změnu již zmíněného zákona o rozhlasovém a televizním vysílání, který jednak stanoví postup při přechodu na rozhlasové digitální vysílání (zejména prostřednictvím institutu tzv. přechodné licence ) a přináší další dílčí technické změny spojené s digitalizací, jednak řeší stávající spor mezi provozovateli celoplošného a regionálního rozhlasového vysílání týkajícího se regionálního obsahu vysílání (včetně vysílání reklam). Provozovatelům celoplošného vysílání se navrhuje umožnit vysílat pořady s regionálně odlišným obsahem, provozovatelům regionálního vysílání vytvářet programové sítě s významným pokrytím.
Hospodářská soutěž – upřesnění
V jednání poslanců je i návrh novely zákona o ochraně hospodářské soutěže č. 143/2001 Sb., v platném znění. Jeho hlavním cílem je zavedení některých nových právních institutů (např. zjednodušené řízení o posuzování spojení podniků), které reflektují stávající praxi Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže a postupy užívané příslušnými orgány ES, a které by měly snížit administrativní zatížení jak na straně úřadu, tak soutěžitelů. Návrh také zavádí sankce za některá dosud nepostižená jednání soutěžitelů a upřesňuje stávající text zákona tak, aby nevznikaly výkladové obtíže, které plynou z toho, že pro hospodářskou soutěž se užívají současně normy národního i komunitárního práva.
Nezávislost mediálních rad
K projednání je připraven senátní návrh novely zákona č. 483/1991 Sb., o České televizi. Týká se složení tzv. mediálních rad (Rada České televize, Rada Českého rozhlasu a Rada České tiskové kanceláře), které by dle návrhu mělo být reprezentativnější a transparentnější. Cílem je zvýšit nezávislost kandidátů na politických stranách.
Elektronické komunikace – upřesnění
Parlament by se v roce 2009 měl zabývat též návrhem zákona, kterým se mění zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích. Novela chce zohlednit zkušenosti z dosavadní tříleté aplikace zákona a odstranit výkladově sporné části zákona. Přináší například následující změny :
Operátoři jsou dle směrnice 2002/22/ES povinni poskytovat tzv. univerzální službu, která má pro koncové uživatele zajistit dostupnost veřejných komunikačních sítí a veřejně dostupných služeb, to vše ve stanovené kvalitě. Při splnění určitých podmínek návrh počítá s úhradami operátorům za ztráty z poskytování této univerzální služby.
Předpokládá se novela mediálního zákona, která by nově umožnila podnikatelům v elektronických komunikacích získat licenci pro provozování digitálního rozhlasového a televizního vysílání, což zatím není možné.
Dotčen má být i autorský zákon. Navrhuje se, aby příjem nejen analogového, ale i digitálního televizního vysílání společnou anténou spadal pod bezúplatnou zákonnou licenci (dosud je tomu tak jen u příjmu analogového vysílání).
Vztahy v obchodních společnostech a s věřiteli
Úpravy obchodního zákoníku jsou již léta konstantou legislativního dění. Další z novel, jejíž projednávání bylo zahájeno na podzim 2008, se dotýká obchodních společností, jmenovitě vztahů mezi společníky a členy statutárních orgánů, vztahů mezi většinovým společníkem a minoritními společníky a vztahů mezi společníky a věřiteli společnosti. Dosavadní právní úprava ve snaze znemožnit jakékoli zneužití delegovaných či většinových rozhodovacích pravomocí a zabránit zpronevěře majetku společnosti kombinuje řadu různých pravidel, přičemž některá jsou vyjádřena zcela nesrozumitelně ( např. § 196a, o jehož výkladu nebylo zatím dosaženo shody ani v rámci Nejvyššího soudu). Navrhovaná novelizace proto zužuje a současně zpřesňuje vyjádření těchto pravidel a vhodnějším nástrojem k dosažení ochrany proti zneužití pravomocí v obchodních společnostech shledává v obchodním zákoníku již obsažená ustanovení o odpovědnosti statutárních orgánů a jim odpovídající skutkové podstaty trestního práva, pravidla o právu akciové minority na vystoupení ze společnosti v případě významné změny v kontrole nad společností, a k ochraně věřitelů sloužící ustanovení insolvenčního zákona.
Neziskové organizace
Opakovaně se v Parlamentu objevuje návrh zákona o neziskových organizacích, který vytváří novou formu právnické osoby. Hlavními principy navrhované úpravy jsou neziskovost (jakékoliv případné výnosy používá organizace pouze pro svůj provoz a další rozvoj), průhlednost hospodaření, odpovědnost členů statutárních orgánů obdobná odpovědnosti členů představenstva akciové společnosti a kontrola hospodaření neziskové organizace. Posláním neziskové organizace má být plnění veřejného zájmu, a to v předem nedefinovaných oblastech. Počítá se s daňovým zvýhodněním tohoto subjektu.
Elektronizace v oblasti veřejné moci
Od 1. července 2009 bude platit zákon č. 300/2008 Sb. o elektronických úkonech a autorizované konverzi dokumentů. Ten upravuje elektronické úkony orgánů veřejné moci (jimiž se kromě státních orgánů a obcí rozumí také např. Český rozhlas, Česká televize, notáři a soudní exekutoři), elektronické úkony vůči těmto orgánům a elektronické úkony mezi těmito orgány navzájem, to vše prostřednictvím tzv. datových schránek. Zákon také upravuje přeměnu listinné podoby dokumentů do podoby elektronické.
Diskriminace
Mělo by pokračovat projednávání návrhu tzv. antidiskriminačního zákona, které bylo v druhé půli roku 2008 přerušeno, ačkoliv se původně navrhovala účinnost již od 1.ledna 2008. Zákon definuje a zakazuje přímou a nepřímou diskriminaci, obtěžování, sexuální obtěžování, pronásledování, a upravuje nástroje právní ochrany proti těmto jevům.
Výběr z komunitárního práva
Označování a reklama potravin
Návrh Nařízení Evropského parlamentu a Rady z 30.1.2008 sjednocuje a aktualizuje Směrnici 2000/13/ES o označování potravin ( týkající se i reklamy), Směrnici Rady 90/496/ES o nutričním označování potravin a mění řadu dalších dílčích směrnic týkajících se označování potravin (názvy směrnic a nařízení jsou zde i dále v článku zjednodušeny anebo zkráceny). Norma byla vypracována v odpověď na požadavek spotřebitelů na jasnější, jednodušší a srozumitelnější údaje o potravinách. Také samotná právní úprava této oblasti by měla být nadále jednodušší.
Návrh směrnice měnící směrnici o univerzální službě a směrnici o soukromí a elektronických komunikacích
Návrh směrnice Evropského parlamentu a Rady, kterou se mění směrnice 2002/22/ES o univerzální službě, směrnice 2002/58/ES o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v odvětví elektronických komunikací a nařízení 2006/2004/ES o spolupráci v oblasti ochrany spotřebitele je jedním z pěti textů, které jsou součástí tzv. telekomunikační legislativní reformy ( tzv. „telekomunikační balík“).
Záměrem je větší průhlednost v poskytování telekomunikačních služeb ve vztahu ke spotřebitelům. Operátoři by měli ve snadno přístupné formě zveřejňovat odpovídající a aktuální informace tak, aby spotřebitelé měli k dispozici všechny informace potřebné k výběru služby. Text by měl dále, mimo jiné, umožnit snazší změnu operátora např. posílením ustanovení o přenositelnosti čísel.
V oblasti ochrany soukromí v elektronických komunikacích se navrhuje zavést oznamovací povinnost provozovatelů sítí a poskytovatelů internetových služeb v případě ohrožení ochrany osobních údajů koncových uživatelů.
Všeobecně vítaným bude jistě opatření proti nevyžádané poště (tzv. spamu). Zejména poskytovatelé internetových služeb by totiž měli získat možnost podávat na spammery žaloby.
Spotřebitelské smlouvy, smlouvy uzavírané na dálku a mimo provozovnu obchodníka a další spotřebitelská práva
Návrh Směrnice Evropského parlamentu a rady o právech spotřebitelů z 8.10.2008 reviduje a slučuje směrnice č.97/7/ES o smlouvách uzavíraných na dálku, č.85/577/EHS o smlouvách uzavíraných mimo obchodní prostory, č.93/13/EHS o spotřebitelských smlouvách a č.99/44/ES o některých aspektech prodeje spotřebního zboží a zárukách na tohoto zboží (názvy směrnic jsou, stejně jako shora v textu, upraveny a kráceny). Týká se vztahů mezi obchodníky a spotřebiteli. Mimo jiné upravuje informační povinnost obchodníka vůči spotřebiteli a je založen na tzv. úplné harmonizaci, tj. členské státy nemohou přijmout nebo si ponechat přísnější opatření, než stanoví směrnice.
Závěrem
V národním a komunitárním měřítku je samozřejmě v jednání řada dalších norem, které mohou marketing ovlivnit, nebo se mohou objevit iniciativy nové. Jako v předchozích letech, i v roce 2009 tak nezbude, než zachovat plnou právní pozornost.
JUDr. Karla Chlumská
advokátka
AK Svoboda Chlumská Chrůma a partneři
Vydáno v Trend Marketing, vyd. Economia a.s.
Výňatky ze Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES, ze dne 11. prosince 2007, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání :
„ Pro účely této směrnice se rozumí:
a) “audiovizuální mediální službou”
- služba ve smyslu článků 49 a 50 Smlouvy, za kterou nese redakční odpovědnost poskytovatel mediálních služeb a jejímž hlavním účelem je poskytování pořadů široké veřejnosti za účelem informování, zábavy nebo vzdělávání prostřednictvím sítí elektronických komunikací ve smyslu čl. 2 písm. a) směrnice 2002/21/ES. Touto audiovizuální mediální službou je buď televizní vysílání definované v písmenu e) tohoto článku, nebo audiovizuální mediální služba na vyžádání definovaná v písmenu g) tohoto článku,
nebo
- audiovizuální obchodní sdělení;
b) “pořadem” pohyblivá obrazová sekvence se zvukem nebo bez něj, která představuje jednotlivou položku v rámci programové skladby nebo katalogu sestavených poskytovatelem mediálních služeb a jejíž podoba a obsah jsou srovnatelné s podobou a obsahem televizního vysílání. Pořady jsou např. celovečerní filmy, sportovní události, situační komedie, dokumentární pořady, pořady pro děti nebo původní tvorba;
c) “redakční odpovědností” provádění účinné kontroly výběru pořadů i jejich chronologické uspořádání v programové skladbě u televizního vysílání nebo v katalogu u audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání. Redakční odpovědnost nemusí zahrnovat právní odpovědnost za poskytovaný obsah nebo poskytované služby podle vnitrostátního práva; (..)
e) “televizním vysíláním” (tj. lineární audiovizuální mediální službou) audiovizuální mediální služba poskytovaná poskytovatelem mediálních služeb pro simultánní sledování pořadů na základě programové skladby; (..)
g) “audiovizuální mediální službou na vyžádání” (tj. nelineární audiovizuální mediální službou) audiovizuální mediální služba poskytovaná poskytovatelem mediálních služeb za účelem sledování pořadů v okamžiku zvoleném uživatelem a na jeho individuální žádost na základě katalogu pořadů sestaveného poskytovatelem mediálních služeb;
h) “audiovizuálním obchodním sdělením” obrazová sekvence se zvukem nebo bez něj, která je určena k přímé či nepřímé propagaci zboží, služeb či obrazu na veřejnosti fyzické či právnické osoby vykonávající hospodářskou činnost. Tato obrazová sekvence doprovází pořad nebo je do něj zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo pro účely vlastní propagace. Audiovizuální obchodní sdělení mají mimo jiné podobu televizní reklamy, sponzorství, teleshoppingu a umístění produktu;(…)
j) “skrytým audiovizuálním obchodním sdělením” slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, jména, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb v pořadech, jestliže poskytovatel mediálních služeb úmyslně uvede takovou prezentaci s reklamním cílem a mohl by tak uvést veřejnost v omyl o povaze této prezentace. Prezentace se považuje za úmyslnou zejména tehdy, je-li prováděna za úplatu nebo obdobnou protihodnotu; (…)
m) “umístěním produktu” jakákoli podoba audiovizuálního obchodního sdělení, jež je tvořeno začleněním produktu, služby nebo odpovídající ochranné známky či zmínky o nich do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu;(…)
USTANOVENÍ, KTERÁ SE VZTAHUJÍ NA VŠECHNY AUDIOVIZUÁLNÍ MEDIÁLNÍ SLUŽBY
Článek 3a
Členské státy zajistí, aby poskytovatelé audiovizuálních mediálních služeb spadající do jejich pravomoci umožnili příjemcům služby snadný, přímý a trvalý přístup alespoň k těmto informacím:
a) název poskytovatele mediálních služeb;
b) adresa, na níž je poskytovatel mediálních služeb usazen;
c) údaje, které umožňují rychlé, přímé a účinné navázání kontaktu s poskytovatelem mediálních služeb, včetně adresy jeho elektronické pošty nebo internetových stránek;
d) případné příslušné regulační orgány a orgány dohledu.
Článek 3b
Členské státy vhodnými prostředky zajistí, aby audiovizuální mediální služby poskytované poskytovateli mediálních služeb spadajícími do jejich pravomoci neobsahovaly podněcování k nenávisti z důvodu rasy, pohlaví, náboženského vyznání nebo národnosti.
Článek 3c
Členské státy vyzvou poskytovatele mediálních služeb spadající do jejich pravomoci, aby zajistili postupné zpřístupnění svých služeb osobám se zrakovým nebo sluchovým postižením.
Článek 3d
Členské státy zajistí, aby poskytovatelé mediálních služeb spadající do jejich pravomoci nevysílali kinematografická díla mimo doby sjednané s nositeli práv.
Článek 3e
1. Členské státy zajistí, aby audiovizuální obchodní sdělení poskytovaná poskytovateli mediálních služeb, kteří spadají do jejich pravomoci, splňovala tyto požadavky:
a) audiovizuální obchodní sdělení jsou snadno rozpoznatelná. Skrytá audiovizuální obchodní sdělení se zakazují;
b) audiovizuální obchodní sdělení nesmějí používat podprahové techniky;
c) audiovizuální obchodní sdělení nesmějí:
i) narušovat lidskou důstojnost,
ii) obsahovat nebo podporovat diskriminaci z důvodu pohlaví, rasy či etnického původu, národnosti, náboženského vyznání či přesvědčení, zdravotního postižení, věku či sexuální orientace,
iii) podporovat chování ohrožující zdraví nebo bezpečnosti,
iv) podporovat chování hrubě ohrožující ochranu životního prostředí;
d) všechny formy audiovizuálních obchodních sdělení týkajících se cigaret a jiných tabákových výrobků se zakazují;
e) audiovizuální obchodní sdělení týkající se alkoholických nápojů nesmějí být zaměřena výslovně na nezletilé osoby a nesmějí podporovat nestřídmou konzumaci těchto nápojů;
f) audiovizuální obchodní sdělení týkající se léčivých přípravků a léčebných postupů, které jsou v členském státě, do jehož pravomoci spadá poskytovatel mediálních služeb, dostupné pouze na lékařský předpis, se zakazuje;
g) audiovizuální obchodní sdělení nesmějí tělesně nebo mravně ohrožovat nezletilé osoby. Nesmějí proto přímo nabádat nezletilé osoby ke koupi nebo pronájmu produktu nebo služby a využívat k tomu jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, přímo nabádat nezletilé osoby, aby přesvědčovaly své rodiče nebo třetí osoby ke koupi propagovaného zboží nebo služby, využívat zvláštní důvěru, kterou mají nezletilé osoby k rodičům, svým učitelům nebo jiným osobám, ani bezdůvodně zobrazovat nezletilé osoby v nebezpečných situacích.
2. Členské státy a Komise vybízejí poskytovatele mediálních služeb k tomu, aby vytvořili kodexy chování, pokud jde o nevhodná audiovizuální obchodní sdělení, provázející pořady pro děti nebo do nich začleněná, týkající se potravin a nápojů obsahujících živiny a látky s výživovým nebo fyziologickým účinkem, zejména látky jako jsou tuky, transmastné kyseliny, sůl/sodík a cukry, jejichž nadměrný příjem v celkové stravě se nedoporučuje.
(…)
Článek 3g
1. Umístění produktu se zakazuje.
2. Odchylně od odstavce 1 je umístění produktu přípustné, nerozhodne-li členský stát jinak,
- v kinematografických dílech, filmech a seriálech vytvořených pro audiovizuální mediální služby, sportovních pořadech a zábavných pořadech, nebo
- v případech, kdy se neprovádí žádná platba, ale pouze se bezplatně poskytuje určité zboží nebo služby, jako např. rekvizity nebo ceny, s cílem zařadit je do pořadu.
Výjimka stanovená v první odrážce se nevztahuje na pořady pro děti.
Pořady, které obsahují umístění produktu, musí splňovat alespoň tyto požadavky:
a) jejich obsah a v případě televizního vysílání i doba jejich zařazení nejsou v žádném případě ovlivněny tak, aby tím byla dotčena odpovědnost a redakční nezávislost poskytovatele mediálních služeb;
b) nenabádají přímo k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich propagace;
c) nepatřičně nezdůrazňují dotyčný produkt a
d) diváci jsou jasně informováni o existenci umístění produktu. Pořady obsahující umístění produktu jsou na začátku a na konci pořadu a při pokračování pořadu po reklamní přestávce vhodně označeny, aby divák nemohl být žádným způsobem uveden v omyl.
Výjimečně mohou členské státy od požadavků uvedených výše v písmenu d) upustit, pokud příslušný pořad nevyrobil ani jeho výrobu nezadal sám poskytovatel mediálních služeb nebo společnost přidružená k poskytovateli mediálních služeb.
3. Pořady nesmějí v žádném případě obsahovat umístění produktu, pokud jde o
- tabákové výrobky nebo cigarety, nebo umístění produktu podniků, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret a jiných tabákových výrobků, nebo
- určité léčivé přípravky nebo léčebné postupy, které jsou v členském státě, do jehož pravomoci spadá poskytovatel mediálních služeb, dostupné pouze na lékařský předpis.(..)
USTANOVENÍ, KTERÁ SE VZTAHUJÍ POUZE NA AUDIOVIZUÁLNÍ MEDIÁLNÍ SLUŽBY NA VYŽÁDÁNÍ
Článek 3h
Členské státy přijmou vhodná opatření, která zajistí, aby audiovizuální mediální služby na vyžádání poskytované poskytovateli mediálních služeb spadajícími do jejich pravomoci, které by mohly vážně narušit tělesný, duševní nebo morální vývoj nezletilých osob, byly dostupné pouze tak, aby nezletilé osoby neměly běžně možnost tyto audiovizuální mediální služby na vyžádání vidět nebo slyšet. (…)
Článek 11
1. Členské státy zajistí, aby v případech, kdy se televizní reklama nebo teleshopping zařazuje v průběhu pořadů, nebyla narušena celistvost pořadů, s přihlédnutím k přirozeným přestávkám v pořadu, době jeho trvání a jeho povaze, ani práva nositelů práv.
2. Vysílání filmů vytvořených pro televizi (s výjimkou seriálů, cyklů a dokumentů), kinematografických děl a zpravodajských pořadů může být přerušeno televizní reklamou nebo teleshoppingem jednou během každého plánovaného časového úseku o délce nejméně třicet minut. Vysílání pořadů pro děti může být přerušeno reklamou nebo teleshoppingem jednou během každého plánovaného časového úseku o délce nejméně třicet minut, pokud plánovaná délka pořadu přesahuje třicet minut. Reklama a teleshopping nesmějí být zařazovány během bohoslužeb. (..)
Článek 18
1. Podíl televizních reklamních šotů a šotů teleshoppingu nesmí v průběhu jedné hodiny překročit 20 %.
2. Odstavec 1 se nepoužije na oznámení subjektu televizního vysílání týkající se jeho vlastních pořadů a doprovodných produktů, které jsou od těchto pořadů přímo odvozeny, na oznámení o sponzorování a umístění produktu.
Výňatky ze zdůvodnění směrnice, která obsahují výkladová vodítka:
(16) Pro účely této směrnice by se definice audiovizuální mediální služby měla vztahovat pouze na audiovizuální mediální služby, ať již na televizní vysílání nebo na služby na vyžádání, představující hromadné sdělovací prostředky, tj. služby, které jsou určeny k příjmu podstatné části široké veřejnosti a které by na ni mohly mít jasný dopad. Oblast působnosti této směrnice (…) neměla by se vztahovat na činnosti, které jsou především nehospodářské povahy a které nesoutěží s televizním vysíláním, například soukromé internetové stránky (..).
(18) Pro účely této směrnice by se definice audiovizuální mediální služby měla vztahovat na hromadné sdělovací prostředky, pokud jde o jejich funkci informovat, bavit a vzdělávat širokou veřejnost, a měla by zahrnovat audiovizuální obchodní sdělení, nikoli však soukromou korespondenci v jakékoli podobě, například zprávy elektronické pošty zasílané omezenému počtu příjemců. Tato definice by rovněž neměla zahrnovat služby, jejichž hlavním účelem není poskytování pořadů, tj. případy, kdy audiovizuální obsah je vzhledem ke službě pouze podružný a není jejím hlavním účelem. Mezi příklady patří internetové stránky, které pouze doplňkově obsahují audiovizuální prvky, jako například animované grafické prvky, krátké reklamní šoty nebo informace související s produktem nebo jinou než audiovizuální službou. Z těchto důvodů by z oblasti působnosti směrnice měly být vyňaty též sázkové hry, které vyžadují peněžitý vklad, včetně loterií, sázek a dalších forem služeb hazardních her, a také online hry a vyhledávače, ne však vysílání věnované hazardním a sázkovým hrám. (…)
(17) Charakteristickým rysem audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání je, že jsou “podobné televiznímu vysílání”, tj. že se snaží získat stejné diváky jako televizní vysílání a že by uživatel na základě jejich povahy a prostředků přístupu ke službě důvodně očekával režim ochrany v rámci působnosti této směrnice. S ohledem na tuto skutečnost a s cílem zamezit nerovnostem z hlediska volného pohybu a hospodářské soutěže by měl být pojem “pořad” vykládán dynamicky, se zohledněním vývoje televizního vysílání.
(57) Vzhledem k větším možnostem diváků vyhnout se reklamě použitím nových technologií, např. digitálních osobních videorekordérů, a většímu výběru programů není nadále odůvodněná podrobná právní úprava týkající se zařazování reklamních šotů, která má za cíl chránit diváky. Tato směrnice by neměla zvyšovat přípustný objem reklamy za hodinu, měla by však subjektům televizního vysílání umožnit její pružné vkládání do pořadů, pokud nepřiměřeně nenaruší jejich celistvost.
(59) Dosavadní omezení denního množství televizní reklamy bylo z velké části teoretické. Důležitější je hodinové omezení reklamy, protože se použije i během nejsledovanějšího času. Denní omezení by tedy mělo být zrušeno, zatímco hodinové omezení pro televizní reklamní šoty a šoty teleshoppingu by mělo být zachováno. Ani omezení povoleného času u programů věnovaných teleshoppingu nebo reklamě se vzhledem k větším možnostem výběru pro spotřebitele nejeví nadále jako odůvodněné. Omezení podílu televizních reklamních šotů a šotů teleshoppingu na 20 % v průběhu jedné hodiny však zůstává v platnosti. Televizním reklamním šotem je třeba rozumět televizní reklamu ve smyslu čl. 1 písm. i) směrnice 89/552/EHS ve znění této směrnice trvající nejvýše dvanáct minut. (…)
(61) (…) Definice umístění produktu zavedená touto směrnicí by měla zahrnovat jakoukoli podobu audiovizuálního obchodního sdělení, jež je tvořeno začleněním produktu, služby, nebo související ochranné známky či zmínky o nich do pořadu, za úplatu nebo obdobnou protihodnotu. Bezplatné poskytnutí zboží nebo služeb, jako např. rekvizit nebo cen, by mělo být považováno za umístění produktu pouze tehdy, pokud toto zboží nebo služby mají významnou hodnotu. Umístění produktu by mělo podléhat stejným kvalitativním pravidlům a omezením jako televizní reklama. Rozhodujícím kritériem pro rozlišení mezi sponzorstvím a umístěním produktu je skutečnost, že při umístění produktu je zmínka o produktu začleněna do děje pořadu, což je důvodem, proč definice v čl. 1 písm. m) směrnice 89/552/EHS ve znění této směrnice obsahuje slovo “do”. Naopak sponzorský vzkaz může být ukázán během pořadu, netvoří však součást děje. (…)
(32) Členské státy by měly mít možnost použít v oblastech koordinovaných touto směrnicí podrobnější nebo přísnější pravidla pro poskytovatele mediálních služeb (….)“.
